Madrid Cabaret
22 oct 2003
Madrid ha amanecido empapelado de carteles. Como cada mañana. La novedad es que por primera vez desde el fin de la burbuja especulativa, anuncian una web. La de un desconocido músico independiente: Andrés Lewin. Los carteles parodian a los principales candidatos a la comunidad de Madrid. Vuelve el marketing de guerrilla desde Internet, y con él, el escándalo.
Madrid, calle Manuela Malasaña, frente a la Sociedad de las Indias una ristra de carteles cubre las vallas de las obras. A primera vista una pegada electoral más. Pero ni Esperanza Aguirre es Esperanza Aguirre ni Rafael Simancas es Rafael Simancas. Son, es, Andrés Lewin, un cantautor de culto en el barrio de Chueca anunciando su sitio web www.andreslewin.com.
Si quieres poder vender los discos a 9 euros, no puedes recurrir a los medios tradicionales sino hacerlo directamente mediante la web nos cuenta el productor. Sin embargo, continúa, la web es de Andrés no de la discográfica y es por eso que siente la necesidad de promocionarla, o consigue visitas o no venderemos. Claro que si promocionar un disco es en general difícil, conseguir la atención de los madrileños tras meses de campañas electorales y culebrón político lo es aún más.
A mi me encantan ambos candidatos, no hay ninguna intención de ridiculizarles, nos cuenta Andrés Lewin curándose en salud ante eventuales demandas, pero hay que reconocer que los políticos han monopolizado desde hace meses la atención pública de ésta ciudad: ¡¡Así no hay quien presente un disco!!. Y posiblemente lleve razón: los medios de comunicación tradicionales cada vez son más un coto vedado para los innovadores que no van amparados tras grandes sellos. La idea de que la web es la única alternativa está en el aire, sobre todo tras alcanzar en lectores la prensa digital a los grandes periódicos.
Guerrilleros frente a tejedores
Pero Lewin entiende además que Internet está bien como canal de distribuición y como forma de darte a conocer, pero para que funcione hace falta algo más: que la gente sepa previamente que existes. Y obviamente no le bastaba con decirlo en los conciertos. Hacía falta algo más: guerrilla marketing.
A diferencia del marketing de red, el marketing de guerrilla no busca formar comunidades y obtener resultados a medio plazo, sino impactar y generar atención del público a corto. Busca maximizar la sorpresa, golpeando allí donde los rivales frente a la audiencia menos se lo esperan. Si existe un rival superior en medios, la regla es nunca enfrentarle en su terreno, sino inventar nuevos campos que nos sean favorables y abandonarlos tan pronto el rival se acerque a ellos. En el combate lo importante es, sobre todo, correr, decía el protagonista de Los siete samurais. Y así lo entienden los maestros del marketing de guerrilla, comunicadores siempre en fuga y siempre bordeando la frontera del escándalo.
Internet freakshow… revisited
Pero las fronteras en Internet siempre son porosas. Hace poco más de tres años, la web vivía la fiebre del marketing viral. Obtener la atención de nuevos lectores era la obsesión de los pequeños webmasters. Las aventuras .com de los grandes consorcios bombardeaban de publicidad todos los soportes imaginables. A corto plazo, sin dinero, era casi imposible competir frente a ellas. La ideología del todo vale con tal de conseguir visitas se extendía como la pólvora.
Una nueva generación de cibernautas se incorporaba masivamente trayendo una cultura comunicativa formada en la televisión. Parecía haber demanda para la audivisualización, algo que hacía que los grandes consorcios mediáticos se las prometieran felices en el nuevo medio. Los guerrilleros del marketing entendieron que la demanda de la audiovisualización iba por otro lado: por el de los contenidos, no por el de las tecnologías. Aparecen entonces personajes como Mahir que primero compiten y luego se integran en los circuitos del freak show televisivo gracias a una breve pero intensa fama. Mahir llegó a tener 700.000 visitas en día y medio y consiguió el sueño de la época, financiar una start-up con su propio portalito. Pero a veces cruzar determinadas fronteras puede ser peligroso. Apostar como técnica guerrillera por convertir la propia web en una versión de Crónicas Marcianas fue todo un éxito. Pero el éxito fue un trampa. Hoy Mahir, con su portalito arruinado, encasillado en un personaje patético, sólo pide que le olviden.
Problemas y respuestas
Andrés Lewin no sólo tendrá que evitar el encasillamiento en la imagen y el provocador slogan que lleva camino de hacerle famoso. Tendrá que enfrentarse a los mismos límites del marketing de guerrilla: ¿La atención basta para conseguir espectadores? ¿Y para vender discos?. Por una vez la evaluación del éxito de una campaña la podremos hacer con nuestros propios ojos: El próximo jueves, treinta de octubre, en el Buho Real.
